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百度:掉队的巨头,去向何方 ?

百度股价又跌了 !

截至 2019 年 6 月 4 日发稿,百度股价报收 107.78 美元 / 股,自百度发布上市 13 年首次出现净亏损的业绩后,其股价跌幅高达 42.6%!

如今,百度总市值跌破 400 亿美元,被美团点评超过,与京东也只相差 5 亿美元 !

作为曾经的 BAT 一员,百度已经远远落后于阿里巴巴和腾讯。至少从股价、市值上看,阿里巴巴最新股价 149.91 美元 / 股,市值 3886 亿美元 ; 腾讯最新股价至 327.2 港元 / 股,市值是 31151 亿港元,折合 3973.74 亿美元。

百度上市 13 年,首次出现净亏损

5 月 16 日,百度发布截至 2019 年 3 月 31 日的第一季度财报:

总营收为 241 亿元 ( 约合 35.9 亿美元 ) ,同比增长 15%;

运营净亏损 9.36 亿元 ( 约合 1.39 亿美元 ) ,上年同期运营利润为 46 亿元 ;

运营利润率为 -4%; 净亏损为 3.27 亿元 ( 约合 4900 万美元 ) ,上年同期的净利润为 67 亿元。

这是百度上市以来首度出现净亏损。百度将本季度运营亏损归结为急剧上涨的内容成本所致。

图片来源:百度财报

财报发布后,市场一片哗然——百度股价大幅下调,一路下跌。

截至 2019 年 6 月 4 日发稿,百度股价报收 107.78 美元,距离财报发布当日的股价跌幅高达 42.6%。

截至 6 月 4 日美股收盘,中国各大互联网公司的最新市值如下:腾讯 31151.28 亿港元 ( 折合约 3973 亿美元 ) 、阿里巴巴 3885 亿美元、美团点评 3336.22 亿港元 ( 折合约 425 亿美元 ) 、百度 377 亿美元、京东 372 亿美元。 ( 注:按 6 月 4 日 17:41 分汇率计算 )

从市值来看,百度已经从 BAT 阵营出局,跌入美团、京东为代表的第二梯队 ( 百亿美元俱乐部 ) 。

截至发稿,百度的市值已经被美团点评超过,京东的市值也只与百度相差 5 亿美元。

如果百度出局,谁将成为中国互联网的第三级 ?

四年前,马云曾说过,中国互联网三强的格局将从 BAT 变成 ATM。现在,单从市值来看, ATM 已经成真。

美团点评创始人王兴则更希望把华为和腾讯、阿里巴巴并列。王兴 5 月 19 日在饭否发帖称,华为是中国当之无愧首屈一指的高科技企业,是时候用 HAT 代替 BAT 了。

还有一种说法是,互联网三巨头仍属于 BAT,但是此 "B" 非 Baidu,而是正在崛起的 Bytedance ( 字节跳动 ) 。

从曾经光鲜亮丽的中国互联网三巨头到现如今与 AT 差距越来越远,这些年百度到底经历了什么 ?

百度:成也搜索,败也搜索

百度以搜索引擎起家,在中文搜索市场占据明显领先地位。2010 年,谷歌宣布退出中国时,百度的市场份额已经超过 70%。

搜索引擎如何变现 ? ——做网络推广!

2001 年 9 月,在前期为国内各门户网站提供搜索引擎的基础上,百度在国内首创 " 竞价排名 ( PPC ) " 的盈利模式。

2003 年 10 月,百度在全国近百个城市开展 " 竞价排名 " 付费搜索服务市场推广活动,目标直指数量庞大但是营销无门的中小型企业。

( 据悉,竞价排名是一种按效果付费的网络推广业务,百度在搜索引擎检索结果中,依据客户付费情况决定广告的排名位置,付费高的推广信息将出现在搜索结果中靠前的位置。百度根据广告的实际点击率从中收取服务费。 )

2009 年 4 月,百度上线搜索推广专业版凤巢系统,百度竞价排名正式更名为百度推广。

在 PC 互联网时代,百度依靠搜索引擎的绝对优势掌握着互联网访问的入口和巨大的流量,也成为了众多企业趋之若鹜的网络推广平台。

为企业提供搜索引擎服务、网页竞价排名、广告分成成为当时百度的主要盈利方式。

基于搜索引擎的竞价排名业务是百度最大的现金牛,这其中以医疗广告收入最多。据《21 世纪经济报道》2016 年报道,一位接近凤巢部门的知情人士表示,在百度的广告收入中,凤巢约占三分之二,其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数,是主要收入来源之一。

网络营销服务是百度的主要营收支柱

( 图片来源:东兴证券 )

2016 年 4 月,百度宣布成立百度搜索公司,搜索业务群组总经理向海龙出任新公司总裁,向李彦宏汇报。

百度搜索公司下辖搜索业务群组 ( SSG ) 、移动服务事业群组 ( MSG ) 、糯米事业部。

至此,搜索公司收归了百度很大部分核心业务。

李彦宏当时则表示,将把更多时间和精力放在互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上。

当时,业界将此次架构调整解读为百度基本确立了 " 大搜索 "+ 新业务板块的战略格局。

2018 年 5 月,向海龙被问及搜索在百度公司的整体地位。他回答,搜索是百度的基石,是 AI 最重要的 AI 驱动和落地的产品。百度内部许多 AI 落地的试验田都是搜索公司。搜索业务对百度的重要性毋庸置疑。

搜索广告强大的变现能力,让百度一度躺在 " 功劳簿 " 上数钱。

与创业过程中经历了多次 " 九死一生 " 时刻、曾在商业化道路上艰难探索的阿里巴巴和腾讯相比,百度的盈利之路似乎走的太过 " 顺畅 "。

然而,安逸之下必有危机四伏。2016 年,百度搜索广告业务遭遇最大危机:一起魏则西事件让百度的医疗 " 竞价排名 " 乱象引起社会广泛关注。

事情起因是:百度将疾病类贴吧卖给药商、虚假医药商通过百度的竞价排名广告引导一位名叫魏则西的患病青年走向莆田系医院并最终死亡。魏则西事件,让公众对百度搜索竞价排名的盈利模式和平台是否纵容作恶的质疑达到最高点。

百度方面称,其检索结果中的广告排序由许多因素决定,如广告内容与用户搜索相关性、广告质量、广告落地页质量以及用户个性化信息推荐、点击率预估等,价格只是其中一个因素。

但据一位在百度上长期推广的公司表示,百度搜索结果的排名归根到底还是竞价,与其他因素并无太大关系。

也就是说,在百度上打广告,价高者得。

魏则西事件后,国家网信办表示,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高等问题,严重影响了搜索结果的公正性和客观性,要求百度公司立即整改,特别是要清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动。

时任百度搜索公司总裁的向海龙当即承诺," 对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制 "。

魏则西事件让百度被推上舆论的风口浪尖,股价遭遇大跌,2016 年业绩也遭到负面影响。据魏则西事件后百度的首份财报显示,当季百度的净利润大降 34%,与百度前几季财报对比,其广告营收增速连续下降明显。

当时,百度方面表示,魏则西事件后,监管部门加强审查医疗、制药、保健等类似业务的在线营销,导致百度的很大一部分重要医疗客户减少或者推迟投入。据分析师预估,彼时医疗广告占百度搜索业务收入的 20-30% 左右,搜索则占到百度总营收的逾 80%。

2018 下半年,百度整改医疗广告。据《财经》援引知情人士称,这次整改从去年四季度开始影响营收,单季度大概影响十几亿人民币左右。

百度转型:一直在换赛道,从来没赢过

核心搜索业务身陷舆论漩涡的百度,曾尝试过其他赛道,希望寻求搜索业务以外的新增长点。但现在看来,百度的一系列尝试并未取得理想效果。

1.百度贴吧变现难

百度贴吧于 2003 年 12 月正式上线,一度是全球最热门的中文网上社区之一。但是这样一款明星产品却在长达十年的时间里没有找到一条适合自身的商业化道路。

百度贴吧曾采取出售广告位来变现。但纯硬广的模式让百度贴吧陷入血友病吧风波、牛皮癣吧、虚假广告、涉黄广告等争议。随后,百度试图借助贴吧做社交,但是内部并没有明晰的认知,又不愿投入太多资源,最后以失败告终。

2017 年 1 月,陆奇加入百度,在其制定的百度战略发展规划中,百度贴吧位于偏边缘的位置。2018 年 3 月,百度贴吧事业部总经理胡玥离职。知情人称是因为百度贴吧太难做,内部也看不懂这个产品。

2.百度错失移动互联网时代的入口

2012 年,中国互联网从 PC 走向移动互联网。百度误判,搜索仍是移动互联网时代的重要入口 ; 人们会像使用 PC 一样使用手机端搜索引擎。

然而,事实证明百度的判断错了——

移动端的入口优势被软硬件厂商抢占 ;

百度移动端的搜索流量被其他应用瓜分 ;

百度在 PC 时代的成功并没有顺利转移到移动互联网时代,百度失去了移动端的入口。

3.百度 O2O 大战失利

2015 年,O2O 概念大火之时,百度做出战略转型 , 围绕搜索核心业务 , 从连接人与信息,向连接人与服务转型 , 并大举进军 O2O。

彼时,百度将 O2O 业务视为抢占入口的重要路径。在 2015 年的百度大会上,李彦宏放言 " 将来百度 O2O 业务营收将超过搜索 "," 百度会不惜一切代价打下来 "。 2015 年 6 月,李彦宏宣称要拿出 200 亿元大战 O2O,包括投入百度糯米与百度外卖。

但是,好景不长。2016 年下半年,百度决定痛斩 O2O。百度释放信号,公司重心已经转向人工智能,将继续减少对 O2O 业务的投入。

O2O 市场的大变局源于美团网和大众点评的合并。百度外卖在腾讯和阿里加持下的美团点评和饿了么的猛烈攻击下,落入下风,最终出售给饿了么。百度糯米在与百度大搜索业务整合后开始注重商业变现,从团购改做本地生活服务的广告。

至此,故事又回到了百度擅长的业务模式——广告。

分析人士认为,百度 O2O 业务失利的重要原因是:公司整体战略不清晰,不够坚定,对 O2O 业务的投入动摇不定以及频繁的团队人员调整。

4.百度错失短视频赛道

据悉,百度搜索公司曾在贴吧内尝试过一个小视频的信息流产品 ( 有些类似今天的抖音 ) ,但是该产品在 2017 年遭到内部人士否决,认为抖音这种产品只是昙花一现,应该在贴吧内发展 " 介于熟人和陌生人的社交 ",最终推翻既定方向。

直到 2017 年底,百度才缓慢入局 " 短视频 " 赛道:2017 年 11 月,百度上线了 " 好看视频 ",其后又推出全民小视频以及 Nani 小视频。2018 年 5 月,百度宣布将 " 全面拥抱视频时代 "。

然而,此时距离抖音和快手的上线和爆红已经过去许久——

快手诞生于 2011 年 3 月,最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。2012 年 11 月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,2013 年 10 月,快手转型为短视频社交。2017 年 12 月,快手的日活用户 DAU 已经突破 1.1 亿。

抖音于 2016 年 9 月上线,在 2017 年春节一夜爆红,随后开启高速增长模式。据官方数据,截至 2019 年 1 月,抖音国内日活跃用户 ( DAU ) 已经突破 2.5 亿,月活跃用户突破 5 亿。

国内短视频行业形成 " 北快手,南抖音 " 的两强格局,以及美拍、小咖秀、火山小视频、西瓜视频、腾讯微视等玩家。彼时,百度入局短视频赛道已经不占什么优势。

" 百头大战 ":信息流业务之争

更让百度忧虑的是,抖音和快手的商业化模式主要以广告为主,而广告一直以来都是百度的核心收入来源。

抖音和快手的崛起,无疑动了百度最丰厚的一块 " 蛋糕 "。

不同于百度传统的搜索引擎类广告,抖音和快手主要采用信息流广告,更受广告主的青睐。这是一种依据社交群体属性、并对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式,其主要展现形式是穿插在信息之中的原生广告,广告即是内容。

信息流的背后体现了广告行业的巨变——信息分发正从以搜索为代表的 " 人找信息 " 的 1.0 时代转向了以资讯阅读推荐为代表的 " 信息找人 " 双向分发 2.0 时代。

艾瑞数据显示,相比国内搜索广告市场规模增速趋缓,信息流广告市场增势迅猛,远高于行业整体增速,预计到 2020 年,中国的网络广告市场 50% 以上都会变为以信息流为代表的原生广告,广告主的刚性需求和技术成熟度是促进增长的重要因素。

内忧外患当中,百度开始了转型,强化信息流业务,构建 " 搜索 + 信息流 " 双引擎模式。但相比今日头条、抖音、微博等信息流玩家,百度算是入局比较晚的了,百度直到 2016 年 5 月才引入信息流产品,并于 10 月开始以信息流广告形式变现。

在确立了信息流业务的战略地位后,从 2017 年 11 月起,李彦宏开始亲自下场带领信息流业务,每天和核心团队开会。李彦宏表示," 百度现在非常重视 Feed 流产品,过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人 "。

据资本邦了解,百度信息流广告的展现平台包括百度浏览器、百度贴吧、手机百度、百家号、百度短视频、熊掌号等,其中视频形态被视为百度信息流业务的重点发力对象。

信息流的本质是内容分发。百度必须提供丰富的优质内容来吸引用户。内容生态系统建设成为百度的一大发展重点,从百度近年财报中可以发现,百度的内容成本持续上升。

最新财报显示,百度第一季内容成本为 62 亿元 ( 约合 9.17 亿美元 ) ,同比增长 47%。百度内容成本的增长,主要由于爱奇艺的内容投资增长,较小程度上由于百度信息流内容网络百家号的内容投资增长。

百度 " 投入换增长 " 的战略效果显著:财报显示,信息流业务正成为百度在搜索引擎之外的第二个业务增长点。2019 年第一季度,好看视频日活跃用户达到 2200 万,同比增长 768%;百度 App、短视频信息流应用总时长迅猛增长,3 月份同比增长 83%。

2019 年 5 月 10 日,向海龙透露,在百度 App 分发的内容中,视频占据了 72%。目前百度拥有超过 42 万的视频创作者,以及超过 4.6 万的视频日活跃创作者。向海龙表示,2019 年百度还将继续发力视频领域。

随着百度加码信息流业务,百度与字节跳动在信息流领域的竞争也愈加激烈。

今年 3 月,今日头条 APP 已经在推广 " 全网搜索 " 新功能,在搜索引擎领域叫板百度。双方的竞争进入白热化阶段。

过去两年," 百头大战 " 硝烟四起:

—— 2018 年 1 月,今日头条表示将以 " 百度不正当竞争 " 提起诉讼;

——百度迅速回应,不仅否认了头条的指控,还称头条近期的一系列发声,源自 " 发展困境的焦虑 ";

—— 2018 年 5 月,今日头条以侵害作品信息网络传播权为由起诉百度;

—— 2019 年 4 月,百度以今日头条大量窃取百度 "TOP1" 搜索产品结果为由起诉字节跳动。这场 " 百头大战 " 结果如何,仍需观望。

结语

百度转型的另一大重点是 AI。2017 年 5 月,李彦宏希望百度从全球最大的中文搜索引擎彻底转型 AI 公司。

然而,目前看来,百度的 AI 业务仍处于前期投入阶段,变现尚需时日。广告业务仍是百度的主要营收来源。

让人始料未及的是,5 月 17 日,百度宣布,曾操盘百度搜索广告 14 年的原搜索公司总裁向海龙离职。他的出走同时伴随着百度的战略转型——据悉,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,由沈抖全面负责。

5 月 31 日,百度宣布任命高级副总裁王海峰为百度集团首席技术官 ( CTO ) ,并继续担任 AI 技术平台体系 ( AIG ) 和基础技术体系 ( TG ) 总负责人。

百度 CTO 一职已经空缺十年。据《财经》报道,百度的这轮辞职风波后,公司内商业和销售副总裁处于空窗,百度正在寻觅相关人选。

这番人事调整,是否预示着百度的一场变革即将到来 ?

从搜索广告起家的百度,或许正在走向下一个关键路口。

来源:资本帮 梅茜

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