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原创 深度 | 优衣库Kaws联名系列遭哄抢,艺术家想红只能靠时尚?

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优衣库开售Kaws联名款遭疯抢:一夜之间价格暴涨十倍

近年来,品牌联名已成为时尚行业的生存法则之一。而作为时尚鼻祖的艺术家们也纷纷沦陷入这样的“联名”现象,这不禁引发业内争议。时尚和营销是否相悖?这种联名款的存在是否双赢?对于艺术家想要得到大众的认知与时尚品牌出联名款是现今唯一的出路吗?

UNIQLO X KAWS

就在刚刚过去的6月3日,优衣库在全国范围线上线下同步开售kaws 联名款。开售首日,全国多家优衣库门店就人满为患。开售不过两分钟,货架便被一扫而空。无论是对于艺术家Kaws还是品牌UNIQLO来说,都是一次惊人的“战绩”。而当艺术被钉上“平价”的标签以后,产品的火爆程度也带来了极大的问题。

在抢购的现场,有人跳上展示桌,从模特身上扒下kaws联名款T恤、有人还在前一天晚上就在店面门口扎起了帐篷,彻夜等待。还有部分优衣库门店的闸门都没来得及完全拉开,就已抵挡不住顾客们对于产品的热情。这次的抢购未免到达了“疯狂”的水平,可见“便宜买大牌”这件事无疑戳中人心。

而这一次引起疯狂抢购的kaws X UNIQLO联名款,其设计师是来自纽约布鲁克林的艺术家kaws,被公认为当今艺术圈的顶级流量。无论是真正热爱还是跟风抢购,都为Kaws带来了极大的关注量与销量。而这也并不是Kaws第一次与其他品牌推出联名产品。

KAWS X UNIQLO

在这次与优衣库的合作之前,KAWS就已借着《芝麻街》(Sesame Street)的势头打开了市场。经典的Ernie、Bert与大黄鸟,配合KAWS标志性的X型眼睛,成为这次联名的经典之作。除了衣服之外,还有联名系列的玩偶发售。与优衣库的合作也迅速赚足了眼球。

KAWS X DIOR MEN

除了快时尚品牌,KAWS此前合作的品牌也不仅只有优衣库,对于经典的奢侈品牌来说,Kaws也足够满足他们的创意趣味。在Dior Men的2019年春夏系列中,产品就带着经典的Kaws设计风格,趣味十足。还有经典的系列IP形象——身穿Dior经典西装的KAWS巨型BFF玩偶。

艺术家与时尚品牌联名势不可挡,越来越多的合作款出现不仅让艺术家获利,也更直接地将“艺术”与“营销”完美融合。除了Kaws以外,一些设计师与其他的艺术家也纷纷开启合作模式。

Alexander Wang & UNIQLO

此前,华裔设计师Alexander Wang就与优衣库UNIQLO进行了一次联名,这也是继2008年后两个品牌的再次合作。本次的合作系列主打优衣库的高科技HEATTECH功能性保暖服装,配合Alexander Wang标志性的设计风格,保暖、时尚两不误。

除了服装品牌,连美妆品牌科颜氏也纷纷和艺术家Jeff Koons、Kenny Scharf、Eric Haze等进行了合作。

而艺术家与品牌联名的模式,更像是一种业内的“互推”,设计师、艺术家品牌的小众特性虽保证了产品的设计感,却不如知名品牌的销量业绩。当行业的消费者纷纷转型,布局年轻化便成为品牌升级的重中之重。

快速消费结构更迭的危机感,让品牌在自身创新转型的同时,开始寻求多渠道的向外借力、合作共赢。与其他品牌跨界联名是众多合作方式中较为行之有效的方法之一。共享品牌资产,打入双方流量以及两个品牌之间的消费者嫁接,不仅能迅速抓取新的消费者,在吸引潜在消费者方面也极为快速有效。

艺术家们深知当下的流行趋势,他们通过对传统以及现代艺术文化、流行元素等“大数据”打造出联名款便实现了这种年轻化布局。这样的跨界合作模式渐入佳境,而与时尚品牌合作也仅仅是其年轻化布局的战略之一。

TYAKASHA x 旺旺联名系列

去年大火的旺旺卫衣,就证明了设计师们对于经典IP的喜爱。上海本土原创独立品牌TYAKASHA与旺旺展开时尚和食物界的跨界组合与碰撞,实现了时尚设计的另一种可能。

为了突出旺仔经典图形的文化,合作系列的风格更加的简单、潮流。廓形宽松的卫衣受到反光材质和串标元素的加持,区别了TYKASHA以往的风格,也让单品增添不少个性和别具一格。而主打的“国货”噱头,更是让成品成为爆款,销量猛增。

Moschino[tv]H&M

对于经典IP形象的热爱,还体现在去年Moschino与H&M的联名系列中。MTV和米老鼠出现在此系列的单品之中,除了强调“年轻化”的亮片、烫金设计,更是增加了一份童趣与回忆感。Moschino中的M被MTV的标志所取代,米妮身着亮片裙,唐老鸭化身打碟DJ,米奇戴着墨镜和大金链子,仿佛置身于一个盛大的派对。

与经典IP联名,可以让消费者产生心理认同,以此去获得同龄人之间的联系。这也是为何设计师与艺术家们在迪士尼、本土品牌身上有着别样的倾好。

在这些联名产品的主要消费对象上, 千禧一代与Z世代消费者成为主力。而这一代人多为独生子女,在成长的过程中会产生一种孤独感所以容易产生追随性消费。这往往追求的不仅是产品本身,而是其中的某种象征意义。

当品牌与他们共有的心理记忆联名,则会引起他们以消费的方式去获得与社会和同龄人的联系。这样的消费过程极具特色,尤其是当品牌涉及到他们的童年回忆时。

除此之外,群体之间与内部的传播同时也会增加联名系列产品的传播效力。在互联网发达的时代,当联名对象足够引起消费者的心理趋同,就极易出现“爆款”的存在。

为了在信息化社会捕捉更多年轻消费者的内心,与时尚KOL的合作也深受欢迎。

CONVERSE X CHIARA FERRAGNI

经典鞋履品牌CONVERSE与时尚博主 CHIARA FERRAGNI 此前就带来了一组联名产品,并且涉及到多款鞋型,例如 One Star 、Chuck 70 以及Chuck Taylor All Star。

Grace Coddington X Louis Vuitton

Louis Vuitton这样的奢侈品牌也同样去时尚KOL推出过联名系列,在2019年早春系列,女装总监Nicolas Ghesquière与 Grace Coddington合作,将Grace心爱的猫咪融入进包袋的设计中。猫咪在Louis Vuitton经典的Monogram中自在漫游,设计上呈现出年轻化,也确实大获好评。而这也正好满足了新一代消费者的消费习惯。

时尚KOL的话语能力以及传播效果深深影响着消费者的消费习惯,品牌与KOL之间的粉丝集体力量也存在着极大的导向作用。粉丝经济效应在品牌与KOL联名的过程中得以增加,扩大了粉丝基数,无论是在吸引力还是经济效益上都出现了1+1>2的结果。

增加品牌与个人效力成为联名的重中之重,而如何掌握好“爆款”与“艺术”之间的平衡也成为联名这一营销模式的最大挑战。艺术家们如何保证自身设计的独特与优良?如何提高知名度与销量?这都成为行业内无法避免的问题。

模仿艺术家、借用艺术元素是设计师增加自己文化资本的重要途径。贺森·卡拉扬曾说:“如果挂在博物馆的墙上,效果要比穿在人的身上要好得多。”但只有艺术与营销同时并进,艺术家们才能有足够的资本进行更好的艺术呈现。

草间弥生 X Louis Vuitton

此前,草间弥生用"前卫女王"的大胆表现方式将一个日本女人的名字留在了西方波普艺术史上。与奢侈品牌Louis Vuitton进行了商品全系列,包括成衣、太阳眼镜、鞋款、手表等的联合演绎。强悍却又具有创造性,在保证热度的同时也保证了设计的优良性。

草间弥生 X X-large

除了与Louis Vuitton的合作,草间弥生还与知名潮牌X-Large出了联名系列,呈现了极具代表性的水玉圆点、独特个性的设计和前卫的世界观。

村上隆 X Off-White

除了草间弥生,村上隆也借着和潮牌联名进行了一波“营销”。村上隆经典的“超扁平”简约风格与街头时尚巨头Off-White的不羁与狂野碰撞,让艺术变成了爆款,又让爆款回归了艺术。

近年来,时尚与艺术的跨界合作越来越多,不禁令人思考着当下品牌与消费者之间的紧密联系。品牌作为消费者和产品的桥梁,其价值评价与消费者的评价也紧密相连。而品牌联合评价具有二维性:一是消费者对联合品牌产品质量的要求以及对生产者的信任;二是消费者对产品的喜爱程度。

艺术家与时尚品牌联名具有积极的影响,使联合双方在产品功能上具有互补性,却又将产品属性、功能利益、情感利益、品牌个性以及使用者、品牌形象引向一致。因此,艺术家与时尚品牌的联名出自于当下消费者的消费习惯与消费心理。对于艺术家来说,利用品牌联名的方式获得大众的认知不成问题,而如何同时保证设计的质量才是其思考重心。

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